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大咖开始讲“消费者资产”了
日期:2017-09-02 作者:徐晶卉 来源:文汇报

  • ■本报记者 徐晶卉

      如果你最近恰好路过静安嘉里中心,又恰好打开手机淘宝,那么你会发现,女性年轻消费者的淘宝首页,会默默出现一个“您正在娇韵诗 (上海嘉里中心店)”的提示,如果点击右上角会员码,还能享受品牌优惠,形成一个线上线下的全域营销。

      大品牌的广告营销方式已经变了。阿里巴巴CMO (首席营销官) 董本洪日前在接受本报记者采访时,提出了“消费者资产”这一有趣的新概念。董本洪的观点是,在新营销领域,诸如优衣库、娇韵诗等“大玩家”都开始盘活积累下来的消费者资源,让它们变成可以生钱的“消费者资产”。

      把营销看成投资理财?

      如果现在告诉你,现在有一个银行,名叫“雅诗兰黛银行”,在“银行”里储存的不是钱,而是“消费者资产”。是不是特别有意思?“银行”会给出一个具体的数字,它代表品牌的资产大小,它不是指数,是实实在在的人民币金额,意味着在未来的3到5年内,整个消费者人群在这个“银行”里会产生多少利润。

      这不是幻想。最近,阿里巴巴就在捣鼓这个“银行”,具体的名字叫做“品牌数据银行”,诸如优衣库等一大批品牌已经开始试水了。在董本洪看来,消费者资产和过去指数型的品牌价值评估体系有着很大的不同,它不是一个模糊的数字,可以直接映射到品牌未来的价值,并指导品牌之后的营销。

      就像不同理财方式获得财富不同,品牌们存在“数据银行”里的资产并不是一成不变的。董本洪解释说,这个数字由一次次营销活动累积而来,也将不断指导新的营销活动,“你可以不断对不同人群做营销的动作,每一个阶段的转化都有适合你品牌营销的计划或者项目,或者广告产品可以使用。”

      把消费者当成一种可衡量的资产,无论从理念上还是产品层面,都是当下的一个革新。

      在无线时代,最大的变化首先就体现在消费者端,越来越多的商家开始围绕消费者做长期的跟踪和管理,成为一个长期的考量。董本洪认为,对商家而言,把消费者变成一种资产后,公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备。

      小品牌玩不起“消费者资产”

      用最通俗的语言来解释广告营销,就是“把对的广告在对的时间给对的人看”。然而要做到这“三个对”,并不容易。在这一点上,小品牌和大品牌并没有什么区别。在很多营销界人士来看,有些大品牌在广告营销上反而更加茫然,而小品牌却往往能在碎片化的移动互联网时代“以小博大”。

      不过有分析人士认为,未来的广告营销可能会对大品牌更加有利,优势在于其掌握的“消费者资产”。说到底,消费者资产背后的源动力在于数据。上一个十年,大部分的头部品牌已经完成了线上与线下的互动,线上的访客早已被数据化追踪,如今线上线下的访客形成交互,这些足迹通过技术被融合、分析、使用,在广告营销上将出现多大的空间,也许没人能预估它的潜力。

      对于广告主来说,“品牌数据银行”虽然来自阿里巴巴,但是可以跨屏幕、跨设备、跨媒体打通,比如在腾讯、今日头条等平台投放广告的数据,也同时会被反馈到数据银行中,成为信息链的一部分,让广告主可以通盘考虑营销的投放产出比。

      董本洪透露,目前使用“品牌数据银行”的广告主大约有几百家,均是各个领域中最头部的品牌,“目前消费者资产已在最迫切需要定向人群,长期运营的母婴、个护和美妆等品类的数据银行推出,未来将向全行业逐步覆盖。”值得一提的是,世界一线品牌及顶级代理商阳狮、WPP都成为了这种全域营销的首批尝鲜者,这代表着广告营销的风向正在改变。

      董本洪同时认为,“消费者资产”需要充足的自带流量,暂时不适用于中小品牌,对于中小品牌而言,效果营销或许是更好的方式。



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