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免费成为历史,网络音乐产业遭遇拐点
日期:2017-09-02 作者:黄启哲 来源:文汇报
  • 图片说明:泰勒·斯威夫特在音乐网站Spotify下架全部专辑曾令业界震动。没想到她扭头就把所有歌曲的数字版权给了说唱歌手Jay-Z运营的网站Tidal。除了同是圈里人的考虑外,也因为该网站不采用免费收听,依靠广告收入的运营模式。任何用户要在该网站听歌,都必须按月订阅。而其每月订阅费更是高达19.99美元,是竞争对手的两倍。(图/CFP)


  • 图片说明:影片《再次出发》中,格雷塔和戴夫是一对唱作人情侣。分道扬镳后,格雷塔把作品上传至网络,仅定价1美元。而戴夫则在主流唱片公司出唱片、办巡演,用口水歌赢得观众。选择做受众不多,遵从音乐本心的网络音乐人,还是接受公司包装和不平等的音乐版权收入分账,成为“大众情人”?两人的选择在现实的音乐世界也颇有代表性。(图为《再次出发》剧照,本报资料图片)


  • 免费成为历史,网络音乐产业遭遇拐点

      本报记者 黄启哲

      今天,未经授权传播的音乐作品被要求全部下线。版权主管部门的这一重拳出击,被业界看作网络音乐产业的重要转折。

      一纸禁令并未对网络音乐平台造成冲击。几大在线音乐平台似乎早有准备,动作频频:宋柯、高晓松加盟阿里音乐,网易云音乐用户数量宣布破亿……而另一边,一些小众平台在版权禁令下,选择关闭音乐服务。国内知名音乐分享网站“音乐盛宴”已于27日正式关闭,距离2006年的创建,不过10年时间。

      网络传播对于音乐人而言始终又爱又恨。爱的是其传播效率远远超过之前的磁带或CD,往往一首歌在网络走红就能让音乐人名满天下;但是免费下载又让网络人气成为看上去很美的产业气泡,人气变现在免费下载时代几乎无解。正是这样的尴尬,让网络音乐走红的同时,也时常爆出被歌手抵制的新闻。

      有评论认为,下载音乐的免费午餐在2015年结束,将成为音乐产业真正迈入互联网时代的转折点。但是遭遇互联网洗牌的音乐产业和音乐人,是否已经找到应对改变的策略?

      

    网络平台:资本逻辑下的版权瓜分混战

      国家版权局发布的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》中要求,“基于网络音乐服务商未经授权传播音乐作品比较严重的情况,现责令各网络音乐服务商停止未经授权传播的音乐作品全部下线,并于2017-09-02前将未经授权传播的音乐作品全部下线。”随后,各大网络音乐服务商也签署了《网络音乐版权保护自律宣言》。

      随后记者登陆各大平台会发现,部分唱片悄然下架。正如有的业内人士所言,非法的时代终于落幕。真的如此吗?

      有关版权的混战早在今年年初已经打响。

      年初一度陷入微信“封杀门”腾讯是目前版权购买力度最强的平台。一举拿下包括华纳、索尼、英皇在内20多家唱片公司的独家版权。此外,还争取到热播真人秀 《我是歌手》、《中国好声音》等节目的独家版权。有了版权“底气”,腾讯旗下微信开始禁止用户分享QQ音乐以外的在线音乐平台链接。此举一度引发网易与腾讯的骂战,最终不了了之。

      阿里虽为后来者,但凭借财大气粗的一系列收购动作,成为业界搅局者。在今年3月,阿里一举吸纳虾米音乐和天天动听两大在线音乐平台,成立阿里音乐。随后便拿下德国音乐版权管理公司贝塔斯曼音乐集团(BMG)音乐数字版权分发协议。有数据显示,虾米音乐和天天动听这两大平台分别占到中国数字音乐平台市场份额的4.6%和17.3%,这也就意味着,凭借巨额资本注入,半路杀入的阿里音乐一跃成为国内数字音乐行业老大。本月中旬,阿里再有动作,宣布成立阿里音乐集团,高晓松、宋柯再次出山,分别出任董事长和CEO。这一动作也被理解为版权禁令后的积极反馈。

      版权将给这些平台带来什么?据业界人士介绍,赢得独家版权的在线平台,掌握优先播放权的同时,通过分销模式,将播放权提供给其他流媒体平台。然而版权混战真能成为在线音乐平台瓜分用户的绝对筹码吗?对于用户来说,带来的变化首先是想要收听某一专辑,必须去版权指定平台。

      反复的迁移折腾中,用户的“忠诚度”并不高,哪里有得听去哪里成了常态。一位网友的经历颇有代表性。“为了听汪峰专辑买了百度音乐的VIP,为了听泰勒·斯威夫特专辑,又买了QQ绿钻,但是这些‘付费’最后都变成一次性的消费行为——仅仅只是为了听一张专辑。”

      资本逻辑下的版权之争,不仅用户感到无所适从,也让在线音乐产业的未来显得有些扑朔迷离。

      而在海外,在线音乐业务的版权“黑历史”洗白了,可如何留住用户,探求更合理的收益模式,也是一直难以破题的关键。

      作为最早涉及流媒体服务的公司之一,苹果公司曾凭借iTunes一度风光无限,被看作付费收听的标杆。然而随着Spotify和潘多拉两大在线流媒体音乐服务平台的崛起,其年收益大幅缩水。今年6月,苹果越挫越勇,宣布重新上线“苹果音乐”,一个月后,在7月28日宣布订阅用户破千万。目前“苹果音乐”的月费为9.99美元,并提供3个月的免费试听。不过,相比于另两家巨头分别高达7000余万的活跃用户相比,苹果想要收回失地,征途漫漫。更无须说,3个月免费期一过,用户何去何从,仍然是一个未知数。

      

    唱片公司:在选秀“捡漏”还是坐等版权红利

      就在互联网音乐渠道商还在争夺内容版权的时候,作为产业上游的老牌唱片公司也做出相应反馈。日前,音乐内容商海蝶音乐,已经与太合麦田、大石版权重组成为太合音乐集团,开始针对互联网音乐市场转型。

      过去,传统唱片公司签约艺人,包装艺人,依靠唱片、演出等形式获取利润的模式相对封闭。也正因如此,互联网带来的非法音乐下载才会在一夜间让这个产业被击垮。过去动辄百万张唱片的销量记录不见了,取而代之的是散布在各个网络平台上数以亿计的点击。如果不计投资回报,互联网的出现,实际是让音乐的消费体量变大了。

      “按用户数,音乐网站并不比视频网站要低,甚至要高很多,按用户使用黏性,音乐比视频要高”。实际上用户对音乐的需求并没有降低,只是因为资金流向没有在这个行业,所以从业者变少了。”太合音乐COO、海蝶音乐总裁刘鑫则认为,音乐行业目前确实处在一个低谷期,但正式这样的低谷期,给了音乐行业更多的发展方向和机会。

      更多的发展方向和机会是什么?不少唱片公司把眼光放在造星能力奇强的音乐选秀上。要么把签约歌手伪装成普通人参加比赛,要么选择人气最高的草根选手签约。前者省略了传播成本,迅速为新人积累人气;后者则省略了包装过程,把录音棚的反复打磨和小型演出,转化成舞台上的一次次PK。看似划算的买卖带来的却是对选秀歌手剩余价值过分开采。在节目热度期,为艺人接洽商演和代言,随后弃用。这个过程中,唱片公司扮演的角色也由内容制作逐渐转向艺人经纪,公司名字里的“唱片”“音乐”二字名存实亡。

      此次版权禁令一出,是否意味着,唱片公司“吃版权”的时代回来了?业界人士认为,从现有案例来看,并非如此。

      自泰勒·斯威夫特在美国最大的在线流媒体平台Spotify下架所有专辑后,不少歌手也选择一同退出。原因是版权收入微乎其微。香港歌手林一峰分享了这样一组数据,他的一首新歌在Spotify播放一次,作为版权拥有者他将在一年之后获得0.0005美元的收入,按一首歌5万元的成本计算,其仅靠线上版权收回成本的可能九牛一毛。

      就目前而言,国内各大音乐在线平台的收听和离线下载仍然是免费的。播放平台主要依靠广告和收听音乐产生的流量等项目获得收入。用户付费则主要集中在收听更高品质的音乐,获得更多歌曲下载等服务商,每月支付费用在10元至15元不等。真正有多少人掏腰包买音乐呢?据IFPI《数字音乐报告》显示,去年中国数字音乐收入为8260万美元,平均到每首歌,版权收入仅为50元,而平均到每个用户,一年用于在线音乐方面的支出不足1元人民币。

      如果平台方只能囿于资本逻辑下的游戏,作为上游内容生产方,与其坐等版权红利,或者在电视音乐选秀中“捡漏”,不如针对互联网市场重新调整音乐制作模式,把握好内容制作这一拳头产品。刘鑫说:“内容就像研发部门,永远是根基,没有研发企业的后劲是不足的。”

      

    音乐人:多元运作,以个性谋求市场“突围”

      网络巨头跑马圈地,唱片公司积极转型,而音乐人个体也在积极谋求各种方式的“突围”。

      相比网络平台和唱片公司,他们对当前打击非法下载,保护数字音乐版权自有一番看法,“版权保护固然是一大进步,然而就现有的营收模式来说,互联网带来的传播效应才是我们最看重的。”一位音乐人选择在豆瓣免费上传自己的音乐作品,不求从中获利,更在乎网友的分享和反馈。

      除了网络平台,如火如荼的电视选秀自然不能放过。民谣歌手赵照“放下身段”,登上音乐选秀《中国好歌曲》的舞台。遭遇小众迎合流行的争议。虽然名次不佳,他的歌曲《当你老了》却广为传唱。面对质疑,赵照坦言,当初参加选秀节目,是为了宣传自己的歌曲。而《中国好歌曲》“打着原创的旗号,不像别的选秀,大多是翻唱”。随后,由他的作品《舍不得过》《声律启蒙》等单曲不紧不慢地在网络发布。既有唱片工业标准下精致的爵士小品,也有独立音乐人时期恣意坦荡的民谣作品。有人感慨他歌红人不红,他也坦承,“选秀平台固然带来了曝光度,但这都是下策。”

      更决绝和主流模式划清界限的是陈粒。“不签经纪约,不签唱片约,不参加选秀节目”,她发出这样的宣言。虽然看上去有些自以为是,可陈粒歌曲的网络收听量却惊人的高。短短两三年间陈粒收获数十万粉丝,今年巡演各站演出也场场爆满,只是,离场馆级别的演唱会,还有一段距离。

      坐拥大量粉丝资源的主流歌手则干脆另起炉灶。美国说唱歌手Jay-Z收购网络音乐平台Tidal,拉拢到麦当娜、酷玩乐队等一线大牌音乐人加入,就连将专辑从Spotify下架的泰勒·斯威夫特加入该平台,一时声势浩大。作为行业新手,该平台拒绝免费收听,通过广告谋取收益。任何用户在平台听歌都必须按月付订阅费19.99美元,这一数字几乎是美国主流在线音乐平台的两倍。尽管门槛颇高,但凭借一众明星的市场号召力,网站上线24小时就已经吸引了650万用户,风头正劲。

      不管是音乐人借选秀的东风,还是自谋出路,甚至涉足商业领域,我的地盘我做主,在健康完善的在线音乐产业生态尚未建立之时,音乐人各式各样的“突围”方式,也在为这个新兴市场探索更多可能性。



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